Marca pais

“De los índices del 2011, Colombia obtuvo su mejor puesto en el Bloom Consulting Country Branding Ranking Trade, que hace referencia a marca en materia de comercio exterior, en el puesto 29. Pero en el Bloom Consulting Country Branding Ranking Tourism está en el puesto 63, y en el Future Brand Country Brand Index ocupa el lugar 89, por debajo de Chile, Brasil y Argentina.”

http://eleconomista.com.mx/economia-global/2012/05/23/colombia-atras-consolidacion-marca-pais

Colombia atractiva para los negocios, y menos atractiva para el turismo. ¿Sorprendente? No tanto, y esto a pesar de los esfuerzos en comunicación evidentes. Y es que en materia de comunicación, la consistencia es indispensable, saber que la promesa que vendemos es realizable y que podemos ganarle a la competencia también en el caso de oferta similar.

Colombia es pasion 

Posicionamientos y realidades…

Trabajando como consultor en uno de los grupos de comunicación más importantes de Francia, Le Public Systeme Hopscotch, Proexport nos tocó a la puerta con respecto a la comunicación de su marca país. Evidentemente, yo era “le colombien”, y evidentemente terminé en el equipo de trabajo. Un proyecto sin duda alguna apasionante.

El problema se presentaba enorme: ¿Vender un paraíso natural como lo hacen Croacia o Túnez, olvidando un conflicto de más de medio siglo sobre-comunicado, y un posicionamiento relacionado con el miedo, la droga y la violencia?

Hay que sumarle a esto, un precio poco competitivo con respecto a los billetes de avión, las recomendaciones de no visitar el país por parte de las agencias de viajes, los resultados  negativos en google-noticias, y un presupuesto en el que una solución a todo esto no cabía, entre otras cosas. Ah sí ¡Y la salida de en cines de los narcotraficantes bogotanos de “Colombiana” de Luc Besson !

Croacia

Colombiana de Luc Beson

Público y mensaje: segmentación

El problema era la dimensión, todo lo que abarcaba la marca. La solución entonces era segmentar este problema, y evaluar el “mejor” público. ¿Intentar incentivar el turismo con todos los obstáculos mencionados anteriormente a un público con sobreoferta de destinos turísticos y ante una realidad que coincide parcialmente con la comunicación (sí, hay verdaderos paraísos en Colombia, pero también existe una realidad social y un conflicto latente aun hoy día desgarrador)? ¿O incentivar los negocios y el aspecto empresarial ante una realidad y un contexto económico mediblemente favorable?

La respuesta… ya la encontrábamos al principio de este comentario… Se trata efectivamente de la  segmentación la que permitiría saber donde la comunicación sería más eficaz: “The determining issue in place branding will be, how effectively has the brand been designed and who is to be its messenger. What qualities do these messengers have, and does that constitute a constructive basis? “.

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=206

Estrategia de adaptación

Y es que gestionar una marca país es realmente difícil, son demasiados los elementos que escapan al control del estratega, del marketero, desde el “producto” en sí mismo a la comunicación del mismo. “Even after a product has been launched, companies are free to make modifications in response to consumer demand. Countries, however, may be more limited in altering their place brands. Obviously a country can’t replace its beaches with mountains, or grow bananas if its climate favors snow. Although it may be possible for a nation to attract more foreign direct investment or shift its economic base, there will always be some constraints over which it has little or no control.”

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=206

Comunicación espontánea y natural

Por todo esto, cabe recalcar que el éxito de la “brand awareness” de Colombia con respecto al sector comercial está estrechamente ligada, como decíamos, con una realidad económica innegable, que resulta en una especia de WordOfMouth que genera deseo, una comunicación espontánea y natural: “If you look at what is happening in India today, and the perceptions around India, none of these are controlled. India has emerged in the last five years in terms of perceptions in a quite different way from the way it was perceived ten or fifteen years ago. It was spirituality and poverty, and now it’s software; it’s highly educated people. And in some countries, Indian clothing — textiles and fabrics, are fashionable.… None of this is managed. It’s all spontaneous.”

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=206

Comunicación interna

 “Fuentes cercanas al proyecto afirmaron que en este proceso se invirtió 80% en campañas al interior del país y 20% a internacionalizarla.”

http://eleconomista.com.mx/economia-global/2012/05/23/colombia-atras-consolidacion-marca-pais

Existe una prioridad estratégica interna, que sigue una lógica muy válida, la de “capacitar” primero dentro, para poder salir con más fuerza afuera.

“In principle, it is a country’s citizens who stand to gain the most from a successful nation branding campaign. Just as corporate branding campaigns can raise the morale, team spirit, and sense of purpose of a company’s employees, national branding campaigns can provide a country with a common sense of purpose and national pride – not to mention a higher standard of living.”

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=206

¿Qué pasará con la marca Colombia?

Tendremos probablemente que ver como evoluciona, ya que su futuro estará ligado estrechamente a la realidad del país. Sin embargo, ¿podría ser viable una evolución “espontánea” estimulada por ese posicionamiento interno que se ha buscado establecer? ¿Podría de alguna manera, a través de esta comunicación estratégica, controlarse la comunicación espontánea?