1. Word of Mouth, WOM, Boca a Boca, Boca a Oreja

El marketing “Word of Mouth”, o WOM, o Boca a Boca, o Boca a Oreja es hacer que se hable de nuestros productos o servicios para ganar recomendaciones. ¿Porqué? Porque la recomendación directa representa entre el 20 y 50% de los factores decisivos a la hora de efectuar una compra.

Está lejos de ser una novedad, pero por el impacto que han tenido como catalizadores los medios digitales y su relativo bajo costo (en oposición a los ATL) está más de moda que nunca.

El mensaje reenviado

Se centra en aspectos funcionales del producto o servicio ante todo y deja un poco de lado el universo emocional de la marca. Son finalmente los clientes o usuarios que han hecho el test del producto o servicio los que recomiendan este producto o servicio, y esto suele pasar por atributos concretos del mismo: “El pulpo a la gallega es excelente”, “La habitación estaba sucia cuando llegamos”, “Es de muy buena calidad, lo compre hace 2 años y sigue como nuevo”.

El emisor del mensaje

Otro elemento importante a tener en cuenta es quién circula la información y su nivel de influencia en ciertos contextos. Esto es clave a la hora de poder planificar una estrategia de WOM.

El medio en el que se retransmite el mensaje

Tradicionalmente se asocia el boca a boca –como su nombre lo indica- al rumor o a la comunicación hablada y verbal. Sin embargo en la era de las conversaciones digitales el WOM tiene más fuerza que nunca, y es que las redes sociales y blogs representan un punto de equilibrio perfecto entre la conversación oral y la recomendación escrita.  Siempre he pensado que se trata de un mundo abstracto en el que ocurre lo mismo que en el mundo real, solo que amplificado: si bien es verdad que hay una fuerza multiplicadora en las redes sociales totalmente “democrática” en el sentido que absolutamente cualquiera puede intentar posicionarse como líder de opinión, son solo aquellos que lo logren que tendrán una influencia realmente influyente.

2. El WOM y los restaurantes de moda bogotanos

En un sector tan competitivo como el de los restaurantes, y en una ciudad en la que se multiplican, en la que se aprende cada vez más de servicio, y en temas de innovación, el factor “recomendación” es fundamental. No solo cuando voy a un restaurante y me gusta, vuelvo, y con más gente, sino que además se lo cuento a todo al mundo, incluyendo a mis contactos en facebook,  a mis followers, o en alguna ocasión, en foros tipo tripadvisor, por ejemplo. En el caso de los restaurantes no tenemos ningún “a priori” más allá de lo que nos han dicho amigos, familiares o algún periodista en sus artículos.

Escuchamos de manera permanente a alguien decir “¿Ya fuiste a…?“ y de repente todo el mundo habla de este lugar en cuestión e inevitablemente dan ganas de ir a probarlo.

Siguiendo esta lógica probé algunos restaurantes de los que se habla mucho en la ciudad. No pretendo hacer una crítica gastronómica –no podría- sino ponerme en los zapatos de un cliente típico bogotano, que es lo que soy, y que finalmente es el que contribuye a generar finalmente un boca a boca y una influencia en su entorno.

Astrid y Gastón, excelente el servicio y la comida

“Astrid y Gastón es un restaurante de comida gourmet peruana creado en Lima por Gastón Acurio, quien es considerado uno de los mejores chefs de Latinoamérica. Luego de cinco años en Bogotá éste ha sido catalogado como el mejor restaurante de la ciudad en varias oportunidades, por la excelente calidad de sus platos y un servicio impecable.”

Es verdad, todo es impecable. Desde la llegada entre antorchas a una casona gigante escondida sobre la carrera 7ª, el servicio es excelente. Dentro, el ambiente es sobrio, pero acogedor, y los platos son deliciosos. No tengo ni idea de crítica gastronómica, pero probé absolutamente todo lo que pusieron en la mesa y estaba espectacular. Además quedé llenísimo (y soy “buena-muela”) y con ganas de volver. Sus precios lo valen.

El Bandido Bistró, farandulero pero bueno

http://www.revistalabarra.com.co/news/2050/2159/El-Bandido-una-muestra-del-trabajo-en-equipo.htm

“Colombia has done much to leave its bad-boy image behind. The capital’s latest obsession is its burgeoning restaurant scene, currently ruled by El Bandido Bistro, sister to the popular rooftop bar, El Coq. Architect and owner Felipe Rodriguez, with his interiors sidekick Mariana Vieira riding shotgun, raided the flea markets and antique stores of Buenos Aires for vintage tiles and second-hand Charles and Ray Eames pieces to give the restaurant its modern, festive feel. Rodriguez’s musical hero, Nicolas Jaar, provided the inspiration for the name with his melodic, blue-wave dance track ‘El Bandido del Amo’ (The Love Bandit)”

http://www.wallpaper.com/gallery/travel/january-travel-news-editors-picks/17052887/57880#57880

Fui al bandido con una amiga a la que le encanta. Le encanta porque se puede ir a comer, a tomar una copa y simplemente a estar con amigos. Y a conocer nuevos. Además, el sitio le parece “divino”.

En verdad quería ir desde hacía un tiempo, pues todo el mundo habla del sitio. Es realmente un lugar “de moda” y el paradigma del “Word of mouth”: reservas imposibles, lleno a toda hora, un lugar que se volvió exclusivo entre lo exclusivo, y que ha generado deseo como pocos. Tal vez por lo que tanta gente me había hablado de él ya me hacia una idea… La comida es muy buena, el servicio, sin ser excelente, está ok y el ambiente realmente agradable.

El restaurante es bonito, agradable, y está hecho para “ver y ser visto”. Desde luego sospecho que esto es lo que más le gusta a su clientela, que más que por la calidad de la comida, ven en el sitio un punto de encuentro. Supongo que el reto de El Bandido será no quedarse en una moda pasajera, sin embargo por ahora lo hacen bien, pues, si bien los restaurantes temáticos y enfocados en el diseno a veces descuidan la calidad de su comida, El Bandido alcanza un buen equilibrio entre un excelente ambiente y una comida muy buena.

Pizzería JULIA, cuando el boca a boca crea demasiadas expectativas…

“Julia es la nueva pizzería de Bogotá, montada por los dueños de Emilia Romagna en un callejón de dos metros de ancho por unos diez metros de largo y con ocho mesas. El sitio, decorado modestamente, resulta muy simpático y acogedor. Lo atienden unas simpáticas y desenvueltas muchachas muy bien entrenadas y que contribuyen a una experiencia divertida y agradable.”

http://www.elespectador.com/impreso/opinion/columna-299967-julia

Me habían hablado mucho de la pizzería JULIA, de sus pizzas, y sobre todo me había llamado la atención que siempre hubiese cola en la entrada. También me habían dicho que era muy pequeño, lo que daba a entender que estaban más en la onda de la calidad que de la cantidad, y de la exclusividad entonces.

El servicio y el restaurante… ok. Sin embargo la carta no tiene muchas opciones, y las pizzas no son nada del otro mundo. No tuve que hacer cola (llegue tarde y me estaban esperando) pero si la hubiese tenido que hacer, hubiese odiado el restaurante. Además comparado con otras pizzerías “gourmet” es demasiado caro.

Conclusión…

Como decía, no soy un crítico de restaurantes, ni pretendo serlo. Me incluyo de hecho en el grueso de la clientela bogotana y caigo así en la viralización de estos restaurantes de moda.

Un buzz bien hecho atraerá exactamente al consumidor que se quiere: un boca a boca discreto y que hace énfasis en la calidad, atraerá a un comensal que busca que el corazón de su experiencia gastronómica sea la comida misma, y un restaurante en el que nada puede fallar (en el caso de reuniones de negocios es fundamental esto), y una comunicación vistosa, más mediática, y que promete una experiencia cosmopolita y “trendy”, atraerá a una clientela sociable y a la que le gusta ser vista.

A la hora de segmentar cuáles son los líderes de opinión a seducir es donde tal vez el boca a boca delate su lado más estratégico: evidentemente un restaurante como Astrid y Gastón busca aparecer en guías gastronómicas o en portales internacionales, y otro como El Bandido en publicaciones relacionadas con el diseño, como por ejemplo “Wallpaper”.

Sin embargo, no siempre el “buzz” descontrolado es bueno. El exceso de comunicación puede ser riesgoso: efectivamente, un WOM demasiado fuerte corre el riesgo de poner en un nivel demasiado alto un producto o servicio que, a menos que sea excepcional, se verá percibido como inferior a lo qué es…