Érase una vez, a finales del año pasado, un experto en marcas que publicaba un libro que prometía la ambiciosa aventura para el lector de descubrir “el primer modelo estratégico en Colombia, inspirado en las estructuras narrativas”.

Este libro se titula “¿Las marcas? ¡Puro cuento!”, y este protagonista se llama Alexandre Toutlemonde, una referencia en Colombia en la materia. Su libro, efectivamente, tiene un propósito enorme: una propuesta metodológica y definitoria para un concepto tan  complejo como es el de la marca. ¿Más allá de la proposición de un nuevo modelo –y “el primero colombiano”- cuál es el aporte de este texto?

Una tesis clara y coherente

Desde el título la tesis del autor se impone claramente: toda marca es un signo que identifica un cuento, un relato que le cuenta al consumidor su propuesta de valor.  El autor luego se lanza en una sólida argumentación y explicación, muy detallada, de cómo podemos construir marcas e implementarlas exitosamente si las comprendemos como cuentos. Esto implica diferentes niveles de lectura, de sentido, diferentes actores y tiempos. Sin embargo lo más interesante, en mi opinión, es esa idea de entender las marcas como una mezcla de creatividad, estrategia discursiva y dominio formal. Se trata de un elemento a la vez plástico y coherente: un elemento flexible al servicio de las ideas, como el arte o la literatura misma, pero con una utilidad práctica y una propuesta de valor para un consumidor objetivo.

No obstante, el eje de lo narrativo va más allá de la estructuración de la marca como herramienta y recurso de mercadeo. La narración, vista como storytelling potencia el alcance del discurso, pero sobre todo, le da unas raíces profundas a la marca que le permiten crear vínculos con los consumidores que van más allá de lo racional. La marca pasa de ser un signo gráfico, a un recurso de mercadeo, para finalmente alcanzar una dimensión mítica conectada con lo más profundo del ser humano.

Las fuentes del autor

De hecho, esta última idea se relaciona con uno de los capítulos que más me gustan en el libro, aquel dedicado a los arquetipos fundamentales o al branding arquetípico.  Recordando un libro de cuentos infantil se describen los arquetipos que prevalecen en el inconsciente colectivo, inspirados de las investigaciones de C.G. Jung, conectados estrechamente con los estudios de los comportamientos de consumo.

http://tomfishburne.com/2010/07/brand-archetypes.html

Temas de neuromercadeo, psicológicos o sociales, se mezclan naturalmente con la publicidad, el cine y la filosofía.  Toutlemonde en este sentido hace prueba de su erudición al establecer un diálogo permanente con los grandes referentes del medio –Trout, Lindstrom, Bassat, Moliné o Interbrand- o de la estructura del lenguaje –Roland Barthes, Saussure, Lévi-Strauss-, pero también con los grandes de la cultura universal –Aristóteles, Jung o Sartre por ejemplo- y una gran dosis de referencias del mundo del cine, que por su naturaleza audiovisual y narrativa, no podía ausentarse.

 Interbrand, Martin Lindstrom, Roland Barthes y Thelma & Louise

“¿Las marcas? ¡Puro cuento!” implica entonces también un repaso cultural delicioso, una reflexión teñida  fuertemente  por el origen francés del autor –de La Fontaine, Descartes, Séguéla, Proust y su madalena, Sartre o Barthes, entre otros, aparecen como referentes recurrentemente acompañados de ejemplos de casos de comunicación franceses- . En mi caso, además de ser un amante del cine y de las marcas, tengo una formación marcada por el sistema francés, y claro, es inevitable no identificarme con la estructura reflexiva del autor, iniciada por la necesidad de definición, y empujada por la deliberación y problematización de lo establecido, además de una bibliografía rica y pertinente.

Primer aviso: “El 2 de septiembre me quito lo de arriba”; segundo aviso: “El 4 de septiembre me quito lo de abajo”; tercer aviso: “Avenir, un vallero que cumple con sus promesas”. Caso citado por Toutlemonde en su libro.

El pero

Generalmente me gusta cargar los libros que voy leyendo. Me gusta aprovechar espacios muertos, leer en un parque, o incluso mientras almuerzo,  con un lápiz, y por eso prefiero los libros con formato de bolsillo. Si bien está clara la propuesta editorial de “¿Las marcas? ¡Puro cuento!” al presentarse como una pieza gráfica (ilustraciones, tapas duras, formato grande, full color) y buscar la nostalgia de los libros de cuentos de antaño, cabe preguntarse hasta qué punto es necesario este exceso en el formato.  El texto es tan claro, tan bien estructurado y tan lógico, que la tesis del autor ya está suficientemente puesta en valor en el mero texto…

Conclusión

En mi opinión, a pesar de que la “forma” del libro como objeto no sea la más cómoda, “¿Las marcas? ¡Puro cuento!”, es una lectura que realmente sorprende y que es tan coherente como sólida.

El libro tiene diferentes virtudes: más allá de proponer una metodología y una reflexión general, se presenta como un pequeño repaso de las diferentes definiciones de la marca, y además cada capítulo resuelve en sí mismo una problemática y aporta un esclarecimiento. El libro alcanza niveles muy teóricos y complejos, pero los aterriza permanentemente con ilustraciones y a través de casos reales –muchos de ellos colombianos-, lo que hace que no se “enladrille” la lectura, pero que tampoco llegue al nivel de vació teoríco de muchos de los libros que abundan en el medio y que solo recopilan casos anecdóticos publicitarios o de comunicación, sin explicar su valor o su contexto.

No hay que dejarse engañar entonces por la dimensión un poco infantil pero totalmente intencional –por el mismo tema del cuento- con la que juega “¿Las marcas? ¡Puro cuento!”, ya que el libro es claramente un aporte muy enriquecedor a la biblioteca especializada y personal.