La Responsabilidad Social Empresarial es, en muchas ocasiones, vista como una estrategia oportunista, como “un greenwashing” o lavado de imagen, para las empresas. De hecho muchas veces se interpreta como una herramienta puramente de comunicación, algo así como un maquillaje que ayuda a “caer bien”. Por otro lado, y en el otro extremo, a veces se siente también como una actividad netamente filantrópica motivada por un CEO, y que la empresa estructura entonces como un fondo aparte, desligado de la rentabilidad de la empresa… Sin embargo, es también verdad que, cada vez más, las empresas han conseguido demostrar que sus acciones de RSE no corresponden –del todo- ni a lo primero, ni a lo segundo.

En su libro “Lo Bueno Funciona” (o en inglés, “Good Works!”) Philip Kotler, David Hessekiel y Nancy R. Lee, buscan demostrar que las iniciativas de RSE, cuando integradas de manera estratégica, pueden ser un motor de éxito para la empresa, y esto, a través de la descripción de varios casos de éxito. De hecho, en la versión en español, editada y traducida por la editorial LID, se incluyen una docena de casos de éxitos de RSE de empresas colombianas.

Lanzamiento en Colombia

Sin embargo, en esta ocasión, no se trata de hablar del libro como tal (¡no lo he leído aún!), sino de su evento de lanzamiento. Éste tuvo lugar en la Universidad Externado –que tiene un programa dedicado exclusivamente a temas de RSE- enclavada en los cerros orientales de Bogotá, en donde terminan las empinadas calles de La Candelaria. Para tal ocasión se estructuraron dos paneles conformados por responsables de programas de RSE de las empresas que son nombradas en el libro, introducidas por un par de presentaciones, entre las cuales una muy –demasiado- breve y formal del director de la revista PyM – Carlos Fernando Vega-, y otra muy interesante de Gustavo Yépez López, director del Área de Gestión Social de la Universidad.

Sobre las mesas redondas:

o Panel 1, moderado por el carismático Mauricio López, Director del Pacto Global:

– Juan Manuel Ramírez, Gerente de Sostenibilidad de Alpina

– Mariajosé Quinceno, Jefe de Comunicaciones Externas de Nestlé

– Juan Pablo Rodríguez, Gerente Administrativo de la Fundación Bavaria,

– Guillermo de la Torre, Corporate Communications & Sustainable Living Director para Unilever

o Panel 2, moderado , por Santiago Madriñán de la Torre, Director Ejecutivo de CECODES (Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible):

– Marcela Velásquez, Directora de Relaciones Institucionales y Responsabilidad Corporativa de Telefónica

– Adriana Rubio, VP de Gestión Estratégica y Servicios Compartidos del Grupo Phoenix

– María Alejandra Pineda Escobar, Docente de la U Politécnico Grancolombiano

– Alexandra Rey, Líder de la Unidad de Proyectos Sostenibles de Responsabilidad Social de Pacific Rubiales

Un aire optimista…

Las empresas invitadas, efectivamente, se destacan por iniciativas de RSE muy bien estructuradas y con unos buenos resultados en cuanto al impacto que han tenido se refiere. No es por nada que son consideradas casos de éxito de los que podemos aprender mucho. Sus presentaciones transmiten un aire de optimismo, y dejan entender que, en éste ámbito, Colombia avanza relativamente firme, sobre todo si hablamos de un sector empresarial que asume más y mejor su responsabilidad ante las comunidades, el medioambiente y la sociedad en general.

Los objetivos de reducción de la pobreza y de mejora de la calidad de vida de los colombianos pueden ser empujados gracias a la generación de valor compartido –sí, Porter es una constante- entre los diferentes stakeholders que componen las cadenas de procesos, e impactando al consumidor final. La idea de generar relaciones de confianza y de encontrar mecanismos que involucren de manera definitiva a todos los departamentos de la empresa es clave, así como el rol de un consumidor que tiene que aprender a consumir responsablemente, a su vez. Los retos parecen enormes, pero algunas soluciones se sienten concretas también.

Asociaciones público privadas, alianzas entre empresas con impactos en una misma comunidad, desarrollo del emprendimiento, exigencias medioambientales para proteger los recursos naturales, auto regulaciones en los procesos de fabricación, estrategias de comunicación internas o externas, capacitaciones y talleres, inversión en tecnologías sostenibles… son algunos de los ejemplos que dan fe de un compromiso empresarial con estas “causas”.

Campaña de Dove, marca de Unilever

También, cabe anotar que un indicador de que realmente no se trata de una moda pasajera, es el revolcón que las políticas de RSE representan para las empresas: hay una verdadera transformación en términos de cultura, visión y estructura. En muchos casos, al hablar de empresas del Top 100 colombianas, hay cargos responsables para la implementación y de los resultados de las estrategias RSE, ya sea en fundaciones o a través de comités, y siempre reportando o trabajando con la alta dirección directamente. El caso de Pacific Rubiales no deja de ser tan sorprendente como coherente: en este caso no existe un departamento separado o una fundación de empresa. Efectivamente, cada director de departamento es responsable de sus indicadores de responsabilidad social, y éstos forman parte de sus indicadores propios sectoriales. Esto implica la garantía de que toda la empresa esté totalmente empapada de una cultura sostenible.

Evidentemente nada es gratis en el mundo de la empresa y todo está atado a una visión de negocio: desde la actividad social como tal, hasta las herramientas implementadas, funcionan dentro del proceso mismo de producción, y responden a objetivos medibles que impactan financieramente –positivamente- el negocio.  Nada es gratis en el mundo de la empresa, como decíamos, pero lo interesante aquí es la idea de que sí la empresa crece, su comunidad también.

… Pero algunos retos persisten

Si bien, el sector privado parece tenerlo un poco más claro, los panelistas, al ser preguntados por el rol que juega el gobierno, respondieron con puntos de vista mixtos… Por un lado, el gobierno actual parece tener una voluntad de acercarse y trabajar con el privado en estos temas, pero por otro confunde al caminar demasiado despacio con éstos. Persiste, de alguna manera, un contraste entre el sentimiento de un privado que parece abierto a la colaboración, y un gobierno que no empuja los proyectos tan ágilmente…

Otro reto que se impone es la dimensión de la responsabilidad que debe asumirse para cada acción a desarrollar: por las mismas dimensiones de los problemas que buscan atacar las medidas de RSE, los desafíos son enormes. En un país en donde el 40% de la población es pobre, con conflictos armados, problemas de corrupción, una geografía difícil no ayudada por una infraestructura deficiente, y muy extenso las soluciones solo pueden ser graduales y localizadas, para muchas de las empresas.

Finalmente, el reto de la educación y la asimilación de un problema que nos afecta a todos -el de un futuro en el que los recursos ya no serán suficientes para todos- se mantiene como una preocupación importante. No solo es responsabilidad del gobierno o de las empresas proteger los recursos y la sociedad, sino la sociedad misma es la que debería, por su manera de consumir, limitar lo que “no funciona” para el planeta, y lo que sí “es bueno” para éste. En este sentido las universidades, los colegios y el núcleo familiar tienen una gran tarea pendiente…

Colombia Spanish Map

Pobreza en Colombia  http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/EXTSPPAISES/LACINSPANISHEXT/EXTLACREGTOPPOVANAINSPA/0,,contentMDK:22416670~pagePK:34004173~piPK:34003707~theSitePK:792203,00.html

Para concluir

  • ¿El debate central propuesto se planteó de manera tangencial: no se tocaron tanto los temas de porqué efectivamente “lo bueno funciona”, sino que se habló de “lo bueno” que hacen las empresas. Las conferencias fueron muy interesantes, pero al tomar un enfoque desde el punto de vista de los responsables de RSE, no se tenía una visión panorámica de cómo la RSE le funciona al negocio de la empresa, sino de solo como se estructura en el seno de esta. Tal vez se echaron de menos las miradas de los CEOs o de los responsables de marketing…
  • Sobre la problemática de la RSE, se puede decir que a pesar de los grandes retos que se tienen por delante, pesos pesados del sector privado, han tomado las riendas del asunto con decisiones estratégicas y que permiten un gana y gana para todas las partes, y, que por ende, permiten acciones sostenibles en el largo plazo.
  • La educación de una sociedad de consumo aparece como un punto clave. En este sentido muchas preguntas quedan en el aire:

–       ¿No es esta misma sociedad la que ha sido educada por los medios, por las marcas, y por un empuje al consumo irresponsable? ¿Uno de los frenos a las medidas de RSE que las empresas están implementando, no serían su propia experiencia, durante décadas, con respecto a una comunicación irresponsable?

–       ¿Las medidas legales son suficientes, no solo para proteger al consumidor final, sino al planeta en el que vivimos?

–       ¿Qué clase de líderes han formado hasta el momento las escuelas de negocios en el mundo?