Hace un par de semanas asistí al espectacular evento organizado por Bomberg, marca de relojes suiza que lanzaba oficialmente su llegada al mercado Colombiano. Motos, tatuadores y boxeadores en una casa enclavada entre los eucaliptos de los cerros orientales de Bogotá fueron los anfitriones del evento que promociona productos con precios que oscilan entre los 500 y 800 dólares.

Este tipo de eventos son cada vez más comunes, ya que, como Bomberg, cada vez más marcas de lujo incluyen al mercado colombiano en su estrategia internacional. El centro comercial más “top” en Colombia, el Centro Comercial Andino, amplió su infraestructura para aumentar su capacidad de acogida – y dar la bienvenida a marcas como Dolce & Gabanna o Frey Wille- y en los últimos años los habitantes de Bogotá hemos visto como el mercado de lujo se ha instalado de manera cada vez menos discreta: desarrollos inmobiliarios, hoteles, autos, marcas de moda, de marroquinería o de licores, dan fé de una sofisticación y un deseo creciente por lo premium.

“De 2008 a 2012 se ha incrementado en un 30 por ciento el consumo de los bienes de lujo en el país. Sin embargo, cada vez las grandes marcas en Colombia tienen precios muy altos a los cuales sólo puede acceder un 12% de la población”[1] ¿Cómo, en un país donde el salario mínimo no llega a los 300 dólares, el crecimiento del consumo de un reloj de 800 dólares puede ser tan positivo?

Crecimiento económico

En oposición a las crisis europea –con países como Francia e Italia, principales cunas de las marcas de lujo mundiales- y estadounidense, los países emergentes se caracterizan por su dinamismo y su crecimiento económico. Recientemente el “Luxury Daily” confirmó en un artículo que países como Brasil o Chile ofrecen más oportunidades de crecimiento para este tipo de servicios o productos que Europa o Estados Unidos[2], y no obstante, y a modo indicativo, los BRIC representan aproximadamente el 20% del consumo de bienes de lujo a nivel mundial.

Colombia –que no es BRIC, pero sí CIVET- es un fiel representante de estas promesas emergentes: un crecimiento económico  que ronda el  4% anual durante los tres últimos años, un aumento de las clases media y alta, y de la demanda de estas, además de vivir un crecimiento espectacular de la inversión extranjera directa.

Un mercado irresisitible

Sin embargo, como apuntaba CPP en 2011[3], consultora especializada en el sector premium, los subsectores del lujo en Colombia no están del todo desarrollados: oportunidades para el sector hotelero, pero sobre todo para el retail de moda, hacían –y hacen- de Colombia un territorio irresistible para las marcas internacionales. Los precios de los productos importados eran muy elevados (sobre todo para los automóviles, a ver qué ocurre con los TLCs…), y no habían muchos puntos de venta propios de marcas: la distribución se hacía a través de espacios multimarca (ej. Le Collezioni) o por franquicia, y con equipos de ventas poco preparados y con ítems de colecciones antiguas mezcladas con las nuevas… En 2013, solo dos años después, vemos como esto se está transformando rápidamente con las ampliaciones de las tiendas (ej. Cartier) o con las noticias semanales de nuevas marcas que aterrizan en Colombia –como Bomberg-, y con las exigencias de servicio a niveles de estándares internacionales.

Boutique Cartier en Bogotá – http://www.revistastyle.com/NEWSdetalle.php?id=131

En el estudio también se menciona un elemento interesante relacionado con una cultura del “low-profile” – muy colombiana. Esto, efectivamente, está relacionado con un tema histórico de seguridad: el lujo era ostentación, y por lo tanto amigo del secuestro y la extorsión, tan infames en décadas pasadas en Colombia. También, en un país marcado por una historia de narcotráfico, mafiosos y dinero fácil, la ostentación era sinónimo de “bling-bling”, mal gusto, y por ende censurable. No obstante, con la mejora de la percepción en temas de seguridad, y sobre todo la influencia cada vez más fuerte de lo internacional, esta cultura se empieza a transformar rápidamente.

La educación del consumidor

Sin embargo, pienso que, como Ashok Som, profesor en el MBA del Essec de París, lo apunta, la lógica de los mercados emergentes son muy diferentes a las de los países industrializados, siendo un factor fundamental en este contexto la educación del potencial consumidor de bienes de lujo[4], sobre todo aquel que consume de forma aspiracional.

Como decíamos, para los Colombianos, muchas de las marcas premium son nuevas, y cada vez con techos de precios más elevados, a diferencia de países más industrializados en donde las marcas de lujo son más familiares, algunas ligadas, incluso, a la idiosincrasia del país (por ejemplo el made in Italy, los vinos o la relojería suiza).

Actualmente, la globalización, empujada por internet y la omnipresencia de los medios, permiten que los consumidores conazcan más sobre servicios y productos de lujo, su alcance, discurso y posicionamiento. Además, el retail y el marketing experiencial han sido fundamentales para que el consumidor entre en contacto directamente con las experiencias de marca y se acostumbre a elegir y a exigir más allá de lo utilitario y económico.

El Centro Comercial Andino es el epicentro para las marcas y servicios de lujo en la capital colombiana. Con el paso del tiempo ha sabido crecer a la par que el consumidor se vuelve más sofisticado y exigente. Foto: http://www.flickr.com/photos/rosadoro/5246340857/

Recientemente, una de las joyerías más conocidas del país, Sterling, lanzó una promoción que busca, en términos de su gerente, “democratizar el lujo” en Colombia.  Esta promoción le permitió a la joyería aumentar en 80% sus ventas, y se basa en el pago diferido en 12 meses, sin intereses.  Una promoción mediatizada en medios masivos y que permite entonces que una mayor población conozca y se acerque a ítems de lujo: “un reloj Tissot puede salir en 60.000 pesos mensuales” asegura el gerente de Sterling a la W radio. [5]

Para concluir…

Así pues, es probable que sigamos asistiendo a la llegada de marcas premium internacionales durante un tiempo. ¿Pero, por cuánto más? No hay que olvidar que así como una de las características que unen a las promesas emergentes –BRICS y CIVETS- es su crecimiento económico, también lo son sus problemas en términos de desigualdad y subdesarrollo. Varios de estos países están parados en medio de manifestaciones y contestaciones sociales que ponen contra la pared a sus gobiernos, y en el caso particular de Colombia se siente la amenaza de burbujas económicas o enfermedades holandesas… ¿Hasta qué punto el lujo no hace más que evidenciar una realidades contrastada entre lo rural y lo urbano, y entre riqueza y pobreza en un país en el que el 33% de la población es “oficialmente” pobre ?

¿No habría alguna forma en la que el lujo pudiese contribuir al progreso del país? A pesar de que existen algunas iniciativas que buscan apoyarse en proyectos sociales en la producción de productos premium -por ejemplo Artesanías de Colombia- podríamos preguntarnos si son suficientes. Colombia cuenta con recursos naturales (metales y piedras preciosas), una industria textil fuerte, una experiencia artesana y al parecer un clima de oportunidades que las marcas internacionales si están sabiendo aprovechar…