Hace unos días, participando como conferencista en una charla sobre estrategia de marca en firmas de servicios profesionales, el recurrente debate sobre si este tipo de reflexión es indispensable o no en el seno de la estrategia empresarial surgió rápidamente.

Este debate responde a una inquietud bastante común entre las pequeñas y medianas empresas de los llamados servicios profesionales –aquellos intangibles que buscan contribuir al desarrollo estratégico de los negocios de cualquier sector o tamaño con asesoría técnica o altamente especializada-, y especialmente en firmas del sector legal –efectivamente, la inquietud surgió de un abogado-.

Sin embargo, en los últimos años, esto ha ido cambiando. Las firmas de abogados, tanto aquellas con tradición de décadas como las más nóveles han tomado consciencia de que las dinámicas de los mercados en Colombia han representado un escenario de oportunidades pero que también han promovido una dura –y sana- competencia. ¿Cómo competir? ¿Cómo crecer? ¿Cómo permanecer en el tiempo y asegurar que este crecimiento sea sostenido a futuro?

Adicionalmente, muchas firmas de abogados, aún sin un plan de mercadeo, ya hacen, de alguna manera, actividades de mercadeo. Los gerentes y directores, y muchos de los socios conocen, por su experiencia, que hay ciertas herramientas que les funcionan mejor que otras para conseguir y retener clientes: un énfasis en una ética de trabajo y en unos valores humanos, la búsqueda de talento que permita desarrollar un buen trabajo, la gestión de un servicio al cliente reactivo, una infraestructura que proyecte una imagen acorde con el servicio, actividades de relaciones públicas, estar al día en materia de herramientas tecnológicas, entre muchos otros ejemplos.

Esto quiere decir que exista o no una planeación y gestión estratégica del mercadeo y comunicación de la empresa, las firmas de servicios legales están predispuestas per se, o más bien obligadas a una sensibilidad al mercadeo. Poco a poco marketing va dejando de ser sinónimo de gasto, para convertirse en una verdadera estrategia de inversión. Y es que si bien hay firmas que cuentan con departamentos o una coordinación de mercadeo –ya sea inhouse, o gracias al apoyo de una consultoría externa- hay muchas otras que tienen regadas varias de estas actividades entre otros departamentos –organización de eventos y gestión de pauta en manos de un abogado junior, diseño y dirección de arte e imagen como responsabilidad de asistentes administrativos,  dirección de estrategia digital o gestión de reputación y redes sociales en las pantallas de un practicante, o estrategia de tarificación a cargo de contabilidad…-. Esto no es neciamente un error, pero, como en toda realidad, los recursos no son ilimitados –más bien lo contrario– y de ahí la importancia de la gestión y la planificación con el objetivo de pensar y seleccionar cuáles son las herramientas más eficaces y óptimas para poder alcanzar ciertos objetivos: si ya estamos invirtiendo tiempo y dinero en ciertas actividades, ¿por qué no optimizarlas para que retornen al máximo?

Así las cosas, tal vez no sea necesario contar con un servicio de mercadeo interno -por la misma estructura y dimensión del despacho puede que esta no sea una solución sostenible, y existen opciones de acompañamiento en outsourcing-. Sin embargo, lo que sí es indispensable es la organización y optimización de los recursos asignados para el mercadeo y la comunicación, y alinearlos con unos objetivos y una visión clara y específica a cada firma. Cada despacho es un mundo, una historia y una promesa de valor diferente (o debería estar pensando en serlo) y por ello no hay una receta ya hecha y passe-partout. Tendremos que buscar cuales son los ingredientes específicos para nuestros invitados.

Apreciado lector, su turno: ¿Cuáles son las herramientas más adecuadas para su empresa y su mercado?