En “Cultura Mainstream” el sociólogo y periodista Frédéric Martel recuerda el proceso de investigación que lo mantuvo viajando de Hollywood al Cairo. Se trata de un ensayo fascinante sobre la geopolítica de la industria de contenidos –tradicionalmente llamada “creativa”, “del entretenimiento” o “cultural”- y su peso económico en todo el planeta. Es un punto de vista –muy francés- sobre cómo la cultura del entretenimiento ha moldeado sociedades, economías y toda una visión del mundo.

Un ejemplo de la mecánica adoptada por el autor para ilustrar sus argumentos es la del texto dedicado a las palomitas en el cine: ¿cómo un elemento que parece anexo es en verdad un eje estratégico en una industria, y que ha perdurado en el tiempo pasando de una iniciativa local a un rito global e intercultural?

De nuevo, fascinante:

“Contrariamente a los responsables de los estudios hollywoodenses, que se arriesgan y a veces juegan a la ruleta rusa, los dueños de las salas de cine saben perfectamente lo que hacen: saben que su negocio son las palomitas.

La historia de la llegada de las palomitas a las salas de cine estadounidenses se remonta a la Gran Depresión de 1929. Los dueños de los cines, que todavía eran independientes en mayoría, necesitaban en aquella época de bancarrota nacional nuevas recetas financieras. Al  ver que los espectadores antes de entrar en el cine compraban chucherías en los pequeños delis o los diners que había en los alrededores, tuvieron la idea de empezar a vender también ellos caramelos o botellas de Coca-Cola. Y el éxito los sorprendió.

Las palomitas de maíz, un producto mágico, se vuelven populares en la década de 1930. Tienen la doble ventaja de ser fáciles de producir y de tener un costo ínfimo respecto a su precio de venta: 90 por ciento de los ingresos son puro margen. (…) Las salas empiezan a comprar maíz para palomitas al por mayor, directamente a las industrias agroalimentarias que lo refinan, y se comercializan unas máquinas automáticas más eficaces. Paralelamente, la industria del maíz, concentrada en el Medio Oeste, se desarrolla y multiplica su producción por 20 entre 1934 y 1940. Estados Unidos se convierte- y todavía lo es- en el primer productor mundial de maíz. El lobby del corn se estructura en el Congreso, en Washington, promocionado por el Ministerio de Agricultura Y el Ministerio de Defensa. Gracias a ello, el maíz invade todos los productos (…).

En la década de 1950, el agrobusiness del maíz identifica las salas de cine como una salida potencial para los excedentes de este cereal. Se lanza una ofensiva comercial dirigida a los exhibidores, todos ansiosos de vender más palomitas, consistente en campañas publicitarias para sus salas. (…) Los mostradores aumentan, las porciones también, y consiguiente los precios. Uno de los directivos del AMC Mall of America 14, con el cual me entrevisto en Minneapolis, me explica que la rentabilidad del cine no reside tanto en las entradas como en las concesiones cuyos ingresos conserva íntegramente el exhibidor.”[1]

[1] Frédéric Martel. 2011. Cultura Mainstream. Ed. Taurus, México.

[2]  Imagen de cabecera: http://blogs.antena3.com/clipping/2014/09/02/00555/31.jpg