La razón de ser de cualquier negocio es, ante todo, el cliente. Sin este no hay nada más, punto. Por ello –y desafortunadamente no es tan evidente como parece- la  escucha de nuestros públicos de interés y la correcta gestión del servicio son catalizadores que no se deben subestimar:

1.° Nos permiten enganchar nuevos clientes.

2° Nos permiten guardar y fidelizar a nuestros actuales clientes. Y es que en mercados cada vez más competitivos, el margen de error es cada vez menor…

3.° Nos permiten obtener información valiosa sobre sus actitudes, necesidades e intereses, para así optimizar nuestros productos, precios y canales. También nos permiten optimizar nuestra comunicación, a veces en un plazo inmediato (por ejemplo, mientras escuchamos al posible comprador, y modulamos nuestro discurso de venta en tiempo real) o en un plazo medio y largo y con impactos estratégicos (decisión de cambiar líneas de producto, replantear estrategias de precio, adaptar ciertos servicios o productos, reestructurar los mensajes clave de venta, o impulsar nuevos mecanismos de mentoring interno o formación de los empleados, rejuvenecer nuestra marca, cerrar puntos de venta).

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If complaints arrived directly to board meetings…

Antes decíamos que parece evidente, pero que en la práctica no lo es tanto… A veces pensamos que estamos siendo atentos, pero bajo unos criterios diferentes a los de nuestro público. No necesariamente somos nuestro público objetivo, y en ese sentido es normal que tengamos diferentes sistemas de referencia, lenguajes o valores. Damos por sentado que nuestra empresa presta un buen servicio, que es amable, comercialmente acertada, que sabe ponerse en los zapatos del cliente y entender qué lo inquieta o hace dudar. Subestimamos que la información a entregar es técnica y comercial a la vez, que es tremendamente compleja. Subestimamos también que el tiempo es oro, y que perdemos cuando nos demoramos mucho intentando explicar o que explicamos mal, y luego nos llegan las quejas y crisis reputaciones… Solemos pensar que el servicio no requiere de protocolos y mecanismos para escuchar al cliente. O a veces caemos en el exceso de burocracia y de procesos que nos hacen ser poco ágiles, nada reactivos y, ante los ojos del cliente, ineficientes y desorganizados. También, dejamos de caer en cuenta que en la era de las redes sociales y del “word of mouth” inmediato, la recomendación positiva, y las bolas de nieve negativas son claves para el futuro de nuestra marca en el corto y en el largo plazo.

Finalmente, solemos pasar por alto que en temas de servicio estamos en el ámbito del “Human to Human” y que por ello nuestros empleados son nuestros embajadores y grandes vendedores. Su correcto entrenamiento, motivación y gestión son indispensables. También, en esta misma línea, olvidamos que nuestros clientes tienen expectativas –a veces cruciales para sus proyectos de vida-, que interactúan en diferentes entornos, que sienten y se enfadan… Pero, sobre todo, que son personas inteligentes, que a veces quieren tanto a nuestras marcas que están dispuestos a ayudarnos a mejorarlas. A veces es solo cuestión de recordar que nosotros no existimos sin ellos, y que sus voces deben ser integradas como parte de nuestra reflexión de marketing y de negocio.

De hecho, Yoshio Ishizaka, VP ejecutivo de Toyota Motor Corporation decía:

“I have learned, based on my experience, that everything is dominated by the market. So whenever we are stuck with any obstacles or difficulties, I always say to myself: “Listen to the market, listen to the voice of consumer. That is the Toyota way.

“So, whenever we’ve stuck, we always go back to the basics. Because branding, image, or Lovemarks are determined by the customers, not us. We really cannot determine anything. The customer does that. That is the essence.”[1]

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“Lovemarks”

 

[1] Kevin Roberts. Lovemarks. The future of brands (2005). Nueva York: Power House Books.

[2] Imagen destacada: http://adamsillustration.com/