Compras de proximidad vs. grandes superficies

Al llegar a mi casa tenía dos bolsas de Jumbo –el supermercado chileno que tiene un elefante bastante anticuado como logo- de parte del mismo Jumbo esperándome con el correo. En una: un pack de 6 tomates. En la otra: una tarta de manzana (muy buena).

Generalmente, soy un comprador de proximidad. Sin embargo, con enero, mes de las resoluciones, me propuse cocinar algo decente en el 2016, y decidí hacer una compra un poco más completa en un supermercado con más variedad.

Así las cosas, con el entusiasmo que caracteriza la consecución de objetivos, empecé a llenar la cesta con cosas que aún desconozco cómo se preparan. De repente, me encontré con unos tomates que tenían unos hongos como mapas. Inmediatamente pensé en la mala prensa que esta tienda –Jumbo del Centro Comercial Santa Ana[1]– tuvo hace dos años sobre los ratones en las bodegas. Miré mi cesta y desconfié de todo lo que había comprado. Pensé que había perdido el tiempo, y como buen adicto a Twitter y al servicio al cliente, twiteé la imagen de los tomates en mal estado.

¿Cómo responder a un mal comentario?

  1. Escuchar y responder rápidamente

Es indispensable responder rápido para demostrar respeto e interés por el cliente, y para evitar una escalada de posibles comentarios negativos (a otros consumidores, o influenciadores). Una buena respuesta debe incluir:

  • Un tono de aprobación para con el cliente
  • Una disculpa
  • Una solución

En el caso de mi tweet enviado un viernes primero de enero, no esperaba mucho. Sin embargo, pasado el fin de semana, el martes, @TiendasJumboCo demostró que había alguien preocupado por mis tomates en mal estado. Respondió rápido, se disculpó, y me invitaron a dejarles mis datos para que me ofrecieran una solución. Muy bien.

  1. Dimensionar el impacto

Una vez calmado el malestar inicial y obteniendo así un poco de tiempo (a veces hablamos de días, otras de minutos, todo dependerá del problema y del tipo de negocio) para poder revisar el caso, es indispensable calcular los posibles riesgos. La queja por el accidente de un niño no es igual que aquella hecha por una persona que se lamenta porque los horarios de apertura no le convienen. En el primer caso el impacto puede ser fatal: ¿Fue el accidente el resultado de una infraestructura en mal estado? ¿Cuán grave fue el mismo? ¿Llamamos a los PR y a los abogados?

En el caso de mis tomates verde-color-chicle-menta claramente no hablamos de una emergencia (a menos que los hubiese comido) pero claramente pone en cuestión el sistema logístico de la cadena, y recuerda el escándalo de prensa que ya vivieron hace dos años.

  1. Identificar el emisor

Es útil identificar si la persona que origina el mal comentario lo hace genuinamente o no (tal vez se trata de un busca-descuentos, un troll sin vida que se queja por quejarse). Adicionalmente, la cosa puede ser más grave si se trata de un líder de opinión con acceso a los medios o con influencia en ciertos grupos. Esto, sumado al dimensionamiento del impacto, permitirá a la empresa tomar decisiones sobre la estrategia a seguir.

  1. Ofrecer una explicación personalizada

Una vez analizado todo lo anterior el departamento encargado al interior de la empresa puede dirigirse al cliente y explicar por qué el servicio no ha sido el adecuado. Ante esto, generalmente el cliente opone resistencia a creer el cuento de la marca, e insiste en el error, pero ya en una dinámica receptiva… Lo que queda es proponer una solución a mi problema en particular. Los clientes entendemos que pueden existir protocolos, pero una respuesta tipo robot lo único que hará es enfadar más al ya enfadado…

Una representante del departamento comercial de Jumbo me llamó y me explicó que acaban “de contratar a alguien a cargo de este tipo de asuntos, y que por ello estamos seguros no volverá a suceder algo parecido”. La verdad es que, a esas alturas, ya desarmado y tranquilo, empiezo a apreciar el esfuerzo que están haciendo, y decido mejorar mi percepción sobre Jumbo.

  1. Una solución con un buen cierre

La solución en muchos casos puede pasar por devoluciones, reparación o propuesta de descuentos y regalos. En mi caso, me encontré con los tomates, que me gustó ver como una muestra de buen sentido del humor por parte de la marca y, por lo tanto, de su humanidad; y la tarta de manzana como una demostración de unas disculpas sinceras y de una cultura de empresa que se preocupa por sus clientes (o que por lo menos está esforzándose por conseguirlo).

Un error lo cometemos todos, lo importante es aprender de él y demostrar que tenemos la capacidad de escuchar a los demás y de reaccionar ante su voz, en vez de quedarnos dando vueltas alrededor de nuestro ego. Una mala experiencia mal atendida puede arruinar una marca, pero una mala experiencia bien atendida puede conseguir que nos quedemos en la mente de nuevos consumidores. Por ejemplo, en mi caso, mi amarga experiencia se va disipando mientras como un pedazo de la tarta de manzana, que volveré a comprar sin duda alguna.

¡Gracias @TiendasJumboCo por los tomates y la tarta!

 [1] http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13660955