Definiendo el “branding”

Branding, que hemos importado directamente del inglés al español -pero dejándolo en inglés, que es lo suyo en la jerga snob de la publicidad y el marketing- implica, desde su origen, una idea fundamental de dejar huella, de tatuar una marca imborrable para diferenciar o para destacar. Branding es hacer Brand, hacer marca. De hecho, al buscar en el “Online Etymology Dictionary” el buscador arroja como resultados las definiciones de Marking y Brand:

marking (n.) Old English mearcung “action of making marks, branding; mark, pattern of marks, characteristic; constellation,” verbal noun from mark (v.). Related:Markings.

brand (n.) Old English brand, brond “fire, flame; firebrand, piece of burning wood, torch,” and (poetic) “sword,” from Proto-Germanic *brandaz (cognates: Old Norsebrandr, Old High German brant, Old Frisian brond “firebrand, blade of a sword,” German brand “fire”), from root *bran-/*bren- (see burn (v.)). Meaning “identifying mark made by a hot iron” (1550s) broadened by 1827 to “a particular make of goods.” Brand name is from 1922.

brand (v.) 1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand(n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c. 1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding.[1]

Afortunadamente, la definición original del branding como aquella acción que marca criminales con espadas al rojo vivo ha dado paso a algunas mucho más positivas –que hablan de emociones, percepciones, de recuerdos que se asocian a colores y formas- o en todo caso a algunas mucho más técnicas –en relación con un “arte” y una forma de gestión estratégica en el mundo de los negocios.

Un mix de concepto y forma

El branding tiene, efectivamente, mil y un definiciones. Solo hay que leer las primeras 10 propuestas en el post de Heidy Cohen “30 branding definitions” para comprender que el branding es tan sencillo en su esencia como complejo en su forma, tan abstracto en su definición como concreto en su ejecución, tan desconocido por tantos y tan necesario por muchos más. Es, en definitiva, un trabajo que requiere de pasión y razón a partes iguales.

No obstante, algo que queda claro desde la definición bárbara del siglo XIII es ese objetivo de “marcar” formalmente un signo (o un conjunto de signos o elementos) distintivo para transmitir un mensaje o una historia, y de “marcar” la mente de un público o grupo de personas en particular enseñándole la asociación conceptual o simbólica que conlleva un signo determinado con el fin de motivar una actitud o una reacción.

El arte del branding, o la construcción y desarrollo de la marca, van entonces mucho más allá de la creación de un logo y de la elección de unos colores y ciertas formas como, desafortunadamente, muchas veces se piensa. Paradójicamente cuando se habla de “marca” se piensa en logos, pero es indiscutible que cuando vemos el logo de una marca que conocemos, nuestro consciente e inconsciente funcionan de una manera mucho más compleja, sugiriendo recuerdos, emociones y sensaciones.

Y es que toda la riqueza y todo el poder del branding y de las marcas radican precisamente en lo mencionado anteriormente: en la relación estrecha, coherente y estratégica entre sus dimensiones tangibles y sus dimensiones conceptuales para poder comunicar un mensaje de valor coherente, atractivo y sostenible en el tiempo.

Las 7 dimensiones del branding

El branding no es, entonces, ni hacer un logo, ni definir un eslogan, ni hacer una campaña de publicidad. O tal vez sí… En verdad, es todo esto y mucho más: el branding es multidimensional.

Dicen que no vale la pena inventar lo que ya se ha inventado bien en el pasado y por eso traigo a colación una serie de artículos que me parecen tan precisos como completos sobre las diferentes dimensiones del branding (que una vez más, hay algunos que las limitan a 6, otros a 10, otros a…).

Con estos artículos, Jorge González, fundador de una consultora especializada en comunicación y branding española, se propone definir (las) 7 dimensiones del branding. A continuación algunos extractos de los artículos (¡vale la pena leer cada uno completo!).

  1. El concepto de marca: Me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

2. La identidad de marca: La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca.

3. La conciencia de marca: La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.

4. El posicionamiento de marca: Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se refiere a la posición competitiva de la compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector determinado.

  1. La fidelidad a la marca: Cada vez que Ana elige una marca en una categoría concreta de producto o servicio, habitualmente es el resultado de una serie de interacciones positivas entre ella y un conjunto de marcas, que han desembocado en su preferencia por una en particular. En su decisión final, influyen factores racionales y emocionales; conscientes, e inconscientes, expresados a través de la intención de compra, o la recompra de los productos de una marca concreta de forma continua y frecuente.
  1. El capital de marca: Este valor puede expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas. La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.

La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor  se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados.

7. El valor de la marca: El concepto y la práctica de la valoración de marcas, siempre han sido temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de una compañía eran vistas como elementos tangibles tales como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos humanos, etc. Aunque existía una conciencia generalizada de que los intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de una marca sobre los resultados de una compañía.