Confieso que tengo una relación de amor-odio con los eventos. Son el estrés materializado: es como un rompecabezas al cual toca crearle todas las piezas en tiempos récord y dependiendo de tantas variables como las necesarias para generar vida en un planeta. La organización de eventos es a veces como correr una carrera de obstáculos que, además, puede llegar a ser terriblemente frustrante: ¿Todos esos esfuerzos en energía, tiempo y estrés –y presupuesto- para qué? ¿Para que todos los asistentes olviden todo al día siguiente?

Pero entonces, ¿Porqué los eventos nos rodean y están por todas partes? ¿Porqué las marcas se esfuerzan por tener presencia –ya sea con publicidad y patrocinio, o proponiendo conferencistas, o inscribiendo a sus ejecutivos, por ejemplo- en eventos de todo tipo, o incluso organizando eventos propios?

Efectivamente, los eventos, desde su origen –desde que el hombre dejo de ser nómada- son un lugar de reunión y de encuentro alrededor de una ocasión única e irrepetible. Hay una oportunidad indiscutible en la idea de poder reunirse físicamente con aquellos que forman parte de nuestra comunidad o con quienes compartimos intereses y objetivos; o, porqué no, para acceder a contactos con las cuales no tenemos contacto normalmente; de negociar lo innegociable por e-mail; o a la hora de mostrarnos como un actor importante ante nuestros públicos de interés. Los eventos son una gran herramienta para el desarrollo de negocios y para el posicionamiento de marca tanto en el corto, mediano y largo plazo. Por ello, a pesar de que los asocio a dolores de cabeza y de piernas, también reconozco que me fascina profundamente el poder que tienen como herramienta de marketing.

El contacto físico nos hace humanos, y en tiempos globalizados, de la cultura del inmediato y de entornos virtuales pareciera tener un valor aún más especial. Sin embargo, este mismo contexto de exceso de información y de inmediatez ponen la barra cada vez más alta: más oferta de actividades y eventos por todas partes, más accesibles y más segmentados, y por ello, la organización de un evento –en sus dos niveles: operativo y estratégico- debe ser impecable.

Hablamos, en efecto, de dos niveles. El primero corresponde a la cara visible, la que tiene que ver con la logística, la operación, la fiesta, el coctel, la conferencia o el taller. Nos encontramos aquí en una dimensión concreta, tangible y en la que intervienen técnicos de todo tipo, artistas, agencias, proveedores de servicios de alimentación, moderadores, conferencistas, telefonistas etc… También, es esta una dimensión que se enmarca en un tiempo y espacio específicos.

En este contexto, los riesgos siempre están latentes: desde un cambio caprichoso del clima –conozco a una organizadora de eventos que incluye en sus presupuestos la contratación de un chamán para que le rece al cielo-, hasta la cancelación del panelista principal, o problemas técnicos que serían un bajón para las 500 personas que van a ver en vivo y en directo como nos disculpamos y arreglamos todo a la carrera. Hay siempre cierto margen de incertidumbre.

Por ello, la organización de eventos es en sí todo un arte y requiere de capacidades físicas, de organización, planificación, de un ojo al detalle y de una dirección de arte que no se aprenden de un día para el otro. Se requiere de profesionales de primer nivel que nos ayuden, precisamente, a reducir la incertidumbre para tener las garantías de una actividad exitosa en términos logísticos, de asistencia y de desarrollo de agenda.

Sí, la convocatoria fue buena, la gente estuvo contenta, y no tuvimos contratiempos… ¿Pero para qué?

Efectivamente, organizar un evento requiere de recursos en tiempo, en costos de oportunidad y en dinero, y por ello, un evento corporativo NUNCA es una necesidad en sí mismo a menos que se trate de que el evento sea un producto en sí mismo (ferias, obras de teatro, o conciertos, por ejemplo, en donde el objetivo es la venta de boletería).

Por ello, como toda herramienta de promoción, y llegando al segundo nivel que evocábamos anteriormente, el evento debe tener sentido en una dinámica más amplia, en un espacio y en un momento oportuno, y debe tener un formato coherente con su contexto. Se trata de una herramienta que cumple objetivos concretos de negocio: ¿Posicionamiento de marca? ¿Promoción de un producto? ¿Desarrollo de negocios? ¿Transmitir valores ante stakeholders para evitar contingencias anti productivas en el futuro y al interior de la organización?

NUNCA tenemos que hacer un evento “porque nos toca”. Nunca “toca”. “Tenemos que conmemorar el aniversario”… No, “el aniversario” es un pretexto para organizar un evento que recuerde que nuestra marca tiene ciertos valores y que busca alcanzar esta visión y así poder aportar en términos de posicionamiento; o una buena excusa para organizar un evento en el que invitaremos a aquellos contactos clave con los cual queremos iniciar una relación. El “aniversario”, en este ejemplo, es un concepto para poder organizar un evento que tiene objetivos de posicionamiento de marca o de desarrollo de negocios.

El evento es un pretexto que tenemos, desde los departamentos de comunicación, para contar algo sobre nosotros mismos antes (save the dates, invitaciones, concursos alrededor de la actividad, convocatorias, etc…), durante y después del evento. De hecho, el evento –visto en una dimensión estratégica- no debería acabarse el día mismo de la actividad: el gran retorno se verá en cómo continuamos y mantenemos la relación con nuestros asistentes (hasta convertirlos en clientes, por ejemplo) o en como la actividad contribuyó a dejar en la mente de nuestros públicos de interés ese mensaje clave.

¡En cualquier caso, el evento deberá ser memorable, o no será!