Hace un par de días venció el plazo para que las firmas de abogados colombianas enviaran sus submissions para participar en la investigación de Chambers and Partners (research schedule completo aquí) que, junto con Legal 500, es uno de las directorios legales más conocidos y de mayor credibilidad.

Todos aquellos que han tenido que trabajar en asuntos de marketing jurídico saben que lidiar con la preparación de estas investigaciones implica un proceso muy dispendioso y cronófago, que además puede sentirse un poco disproporcionado teniendo en cuenta que en el proceso de generación de nuevos clientes en las firmas de abogados tienen un gran peso:

  1. el prestigio y la reputación de la marca y de sus abogados
  2. el valor de la recomendación y de la referencia
  3. la información suministrada por el mayor directorio existente: google (u otros buscadores).

¿Es realmente necesario invertir tanto tiempo y esfuerzo -y a veces dinero, la posibilidad de pautar en estas publicaciones cuesta varios miles de pounds– en estas publicaciones?

Antecedentes

Efectivamente, existe toda una industria editorial al rededor del concepto de “directorio legal”. Uno de los pioneros fue MartinDale, en EE.UU., que publicó los primeros listados de abogados al estilo páginas amarillas. Este sistema, que responde literalmente a la idea de directorio, ofrece disponibilidad de información pero suponía (y supone) un problema en relación a la recomendación: el único criterio es el de pagar por estar, sin tener en cuenta ningún criterio de calidad. Así, aparece el concepto de peer review, también en EE.UU., con Best lawyers, en el que los colegas votan entre sí para elegir a los mejores abogados por especialidad. A este le siguen muchas otras, entre ellas el famoso who’s Who Legal, por ejemplo.

Las submissions

Sin embargo, son los ingleses que desarrollan el sistema de guías como las conocemos hoy en día, en las que se recomiendan a los mejores como resultado de un proceso de investigación mucho más sofisticado.

El trabajo de los researchers de estas publicaciones consiste en analizar el mercado de servicios legales país por país y región por región para dibujar un mapa y establecer un ranking de cuáles son las firmas de abogados líderes por área de práctica. Las firmas reúnen entonces la información bajo forma de las famosas submissions y las envían a los investigadores editoriales demostrando y argumentando porqué su firma es la mejor en un área en particular. Esto es complementado con entrevistas a los abogados, a los clientes y a demás actores relevantes del sector.

Es interesante aclarar que independiente de si estas publicaciones son o no “directorios” como tal, se les llama a todas, en el sector, “directorios legales”.

Como vemos, se trata de un trabajo de coordinación y de reunión de información importante para la firma -sin contar la edición del contenido para que este sea más atractivo y responda al posicionamiento diferenciador que buscamos ante el lector, la importancia del tacto en el manejo de la información confidencial para con los clientes, y de la preparación de las entrevistas-. Todo esto multiplicado por la cantidad de áreas de práctica de la firma y por la cantidad de guías legales…

De nuevo, ¿vale la pena todo esto?

Ahora sí: 10 razones por las que vale la pena el esfuerzo en estos directorios

  1. Son una fuente de información que nos permite conocer mejor el panorama del sector y a la competencia en un mercado de servicios legales que es per se discreto y reservado. De hecho es interesante observar como la mayoría de las firmas nacionales han ido adaptando la comunicación de la oferta de sus servicios en áreas de práctica más o menos homogéneas siguiendo las áreas de práctica en las que organizan a las firmas estos directorios legales.
  1. Otorgan credibilidad, respaldo, y una especie de sello que indica que nuestra firma forma parte de un selecto grupo de prestigio y calidad. Nos ubica en un top y nos permite escapar al discurso narcisista de “somos excelentes y los mejores” sin fundamento objetivo. No es lo mismo el valor de una recomendación de un tercero que ha hecho análisis y ha hablado con nuestros clientes, que el de una auto-recomendación, sobre todo en la venta de un intangible como es el caso de los servicios legales.
  1. Sí son una referencia para posibles clientes internacionales. Es cierto que el que un cliente nos contacte directamente por encontrarnos mediante búsqueda de un directorio no es lo más común (aunque ocurre) pero, en cualquier caso, si un referido nos recomienda, el posible cliente probablemente va a buscar más información sobre nosotros y es mejor que nos encuentre bien recomendados (ver .2 sobre credibilidad).
  1. Son también una referencia para posibles aliados internacionales: aquellas firmas y socios de otros países cuentan con un mapa de referencia que ubica a los actores del mercado nacional con los que se identifican o con los que podrían tener acercamientos estratégicos.
  1. Para aquellas firmas boutique que tienen una identidad y estrategia de posicionamiento clara es una gran oportunidad de tener una exposición fuerte: si soy el mejor en mi nicho, es el momento de demostrarlo y de tener una visibilidad, más allá del tamaño de la empresa (que es la idea que muchas veces limita a las firmas pequeñas a participar de estas convocatorias).
  1. Son también una oportunidad para aquellas firmas intermedias que estén diseñando una estrategia de “sucesión” como es el caso de firmas familiares, o aquellas que crecieron muy rápido con pocos socios, o para aquellas con una alta concentración en la generación de negocio por un socio muy reconocido. Los rankings de los directorios permiten destacar aquellos profesionales excelentes que por la razón que sea no han tenido una visibilidad fuerte en el mercado, o aquellas áreas de práctica potentes pero que no están asociadas a nuestro posicionamiento de marca.
  1. Permiten generar contenido de calidad para comunicación y difusión y así dinamizar los diferentes canales (por ejemplo sitio web, redes sociales, boletines…).
  1. Como el proceso involucra temas de clientes y solicitar autorizaciones por pare de estos, es una buena excusa para hablar con ellos sobre el servicio prestado hasta la fecha y obtener un feedback valiosísimo en nuestra estrategia de Key Account Management.
  1. Siempre da gusto recibir un premio y por ello es un buen elemento para crear marca interna ante / con nuestros empleados.
  1. ¡Es gratis! Por un lado, no hay que confundir la compra del perfil comercial (que en teoría es totalmente independiente de la parte de investigación y editorial) con la aparición en los rankings (que está sujeta al trabajo de investigación anteriormente mencionado). Por otro lado, es verdad que si bien estos procesos requieren de un esfuerzo interno en tiempo, esto debería formar parte de las misiones del responsable de marketing que tengamos en nuestra firma o previsto en el presupuesto que manejemos con consultores externos y, por ello no debería incurrir en costos adicionales. Además, si tenemos un sistema eficaz internamente del manejo de la información y del conocimiento estaremos minimizando la inversión en tiempo de nuestro equipo de abogados…
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