Muchas veces se dice que en marketing todo se vale, que es mejor que hablen mal a que no se hable… Sin embargo, los que trabajamos en esto sabemos que no es así… El caso de United y su pasajero arrastrado –literalmente- por el overbooking de la aerolínea, o el de Pepsi, con una campaña ridículamente caricatural con Kardashian incluida, son el vivo ejemplo de que no solo es importante generar buzz, sino ecos de calidad para nuestra marca.

Las acciones de United llegaron a bajar de 4,13% el 18 de abril y Pepsi tuvo que retirar su campaña a nivel mundial. ¡Pepsi tuvo que disculparse con la modelo a la que le pagó todos los millones de dólares inimaginables, y ahora tiene que aguantársela, además, como nueva anti-embajadora de la marca! Sí, a Kendall no se le puede ni mencionar el nombre de la soda negra durante sus entrevistas porque se ofende… #Epicfail

En Colombia, en estos momentos, la campaña de la que todo el mundo habla es la del banco más grande del país, Bancolombia. ¿Por qué? Pienso que no se trata de un solo asunto sino de tres niveles con su propio lío respectivo: 1. La campaña general “Es el momento de todos” 2. La pieza “Es el momento de las nuevas familias y 3. La campaña de expectativa en torno al tema de la innovación.

  1. La campaña “Es el momento de todos”

“Esta no representa el alcance que tiene Bancolombia, sino por el contrario podría ser de cualquier persona, un político, una fundación o cualquiera, menos un banco”[1] dice Mauricio Barriga, presidente de Ogilvy & Mather.

Barriga tiene razón, en mi humilde opinión, en que esta campaña puede servir para otros sectores, pero no creo que esto sea algo extraño en el mundo de la publicidad, ni siquiera negativo. De hecho, todo lo contrario… ¿Es acaso el “Just do it” de Nike válido exclusivamente para zapatos de deporte? ¿No podríamos ver un “Just do it” en el anuncio de una aerolínea lowcost o en el de una marca de electrodomésticos? ¿Es acaso el “Yes We Can” algo que solo podría haber existido para Obama? ¿No podría haber sido utilizado por una ONG o por una universidad? También estoy en desacuerdo con que no sea una campaña para un banco: al final lo que nos dice el banco paisa es “somos el banco retail de Colombia para el cual todos los colombianos son potenciales clientes”.

Visto así la campaña puede no parecer muy sofisticada, pero la dimensión simbólica de las palabras “momento” y “todos” en un país que atraviesa un proceso histórico (para bien o para mal) en relación a su conflicto y con una identidad marcada por la diversidad cultural, sí cobra peso… “Es el momento de todos” transmite ciertos valores positivos, de empoderamiento, de democracia, de unión, de libertad…. Y sin llegar a pintar todo esto de manera frívola como lo hizo Pepsi.

  1. Sobre la pieza “Es el momento de las nuevas familias”

Sin embargo, a pesar de que la campaña en general ha suscitado cantidad de comentarios mixtos, es en particular una de las piezas la que ha levantado pasiones… La pieza gráfica en cuestión es muy sencilla: un “todos” en grande, amarillo, sobre un fondo gris plano. Los protagonistas: dos hombres, que nos confirman como pareja con el subtítulo: “Es el momento de las nuevas familias”.

Sí, sorprendente hasta para los colombianos menos conservadores. Sorprendente, no porque esté mal o bien –no estamos aquí para hacer juicios morales- sino porque no estamos acostumbrados a ver estas “nuevas familias” en publicidad, y menos en la de un banco. Eso sí, el debate empieza por aquellos que sí hacen juicios morales y que corresponden a los sectores más conservadores… Entiéndase, de hecho, conservador como aquel que quiere conservar la tradición frenando el cambio, y por ende aquel que mira hacia el pasado en detrimento del futuro…

Bancolombia apostó por la polémica –evidentemente sabía que esto iba a ocurrir- y ha recibido un diluvio de amenazas y de críticas. Sin embargo, el banco paisa se defiende en su comunicado de manera coherente y contundente: “Como organización respetamos a cada ser humano con su interpretación del mundo. Por eso, es el momento de los que superan límites, de los que adoptan, de las nuevas familias, de los que crecen, de los que cultivan, de los que emprenden… es el momento de cada uno y de lo que cada uno quiere hacer.”

En mi opinión, esta apología de la tolerancia y la libertad –que es sui generis para la comunicación de un banco- es admirable, positiva y constructiva, sobre todo en un país tan fracturado y dividido como Colombia. Pienso también que todo este brohoho es bueno para la empresa, no solo porque genere freepress a la lata, sino porque responde a un objetivo de marca claro: esta polémica es en verdad una forma de construir una imagen rompedora, moderna, vanguardista ante un público cada vez más heterogéneo en todos los sentidos y multigeneracional. Es la promoción de una visión que en vez de mirar hacia atrás (como ese sector conservador mencionado) mira hacia un futuro marcado por la libertad individual y la tolerancia colectiva. Esto es construir marca en el tiempo.

  1. Una campaña de (demasiada) expectativa

 Como conclusión: la campaña en sí es robusta, con un marco conceptual sólido y atractivo, y con un verdadero impacto social que responde a una estrategia de posicionamiento. Incluso, todo el ruidajón alrededor de la campaña de la pareja homosexual puede ser más positivo –sobre todo en el largo plazo- para la marca que negativo. O sea, que en general, en mi opinión, la campaña se justifica a sí misma.

Sin embargo, sí hubo una gran metida de pata totalmente innecesaria: a la campaña le hicieron una campaña de expectativa, con tanta expectativa que la campaña misma generó más decepción que otra cosa…

Bancolombia, con cuenta regresiva, empezó a anunciar hace varias semanas una revolución a nivel de innovación bajo el hashtag #EsElMomento. El día “d” por fin se reveló todo: “Muchos creen que vivimos en el momento de la tecnología, nosotros creemos que este es tu momento. #EsElMomentoDe TODOS”… #Fail

¿Qué pasó? Pues que el anunció dejó sabor a decepción, y no porque se trate de un concepto pobre o fuera de lugar, como dijimos, sino por un quiproquo puramente comunicacional… Está muy bien innovar en la comunicación, pero en este caso el problema es lo que los diferentes interlocutores entienden por “innovación”. En el lenguaje común, efectivamente, una promesa en temas de innovación nos remite más a temas de servicio, producto o tecnología, por lo que la expectativa era la de un servicio, producto o tecnología nueva, por lo menos, para Colombia. Pero, claramente no fue así…

Desde luego, los cambios traen consigo debate, y las novedades implican prueba y error. Pero, desde luego, son las marcas que están a los orígenes de estos debates las que abren nuevos caminos y se alzan como pioneras para generar un impacto no solo en nuestros hábitos de consumo, sino en la forma en que percibimos muchas cosas que nos rodean.

[1] http://www.elespectador.com/economia/nueva-publicidad-de-bancolombia-inclusion-o-desacierto-articulo-689983

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