Hace unas semanas tuvo lugar una nueva edición de Expomarketing, “EXMA 2017”, en Bogotá, uno de los eventos más importantes en el mundo de los negocios y del marketing en toda la región.

La Facultad de Administración de la Universidad Externado me invitó a las “Class in Class”, en las que unas 50 charlas de directores de marketing o de agencia enfocadas a estudiantes o pymes se sucedían sin parar en 4 aulas instaladas en medio de la feria comercial. Gracias a Cometa Films, que me ofreció una invitación VIP, participé en primera fila en las conferencias “Thinkers” con speakers internacionales top que no dejan al espectador ni pestañear: desde Doug Lipp, creador de la Disney University, a Clyde Fessler el antiguo VP de Business Dev. de Harley Davidon -que llegó al escenario, cómo no, en una Harley-. Un lujazo. ¡Gracias totales U Externado y Cometa Films!

El tema de este año era tan ambiguo como atractivo y ambicioso: “going beyond marketing”. ¿Cuáles son las 7 tendencias clave que podemos rescatar de estos grandes thinkers para responder a este tema?

1. Segmentar el mercado más allá de los datos demográficos

“Buscando llegar a un plan de acción concreto, vale la pena pensar qué es lo que realmente le interesa a nuestro consumidor, entendiendo si es un hombre o mujer, conociendo su edad, su nivel socioeconómico y sus intereses. Conociendo la dinámica del mundo globalizado, ¿sigue siendo relevante la típica forna de segmentar a nuestros públicos? Realmente, ¿todos los hombres de 30 años de nivel socioeconómico 4 son iguales? ¿Tienen los mismos intereses?”[1]

De manera más o menos concreta en la mayoría de las conferencias se abordó este tema. Esto no quiere decir que tengamos que dejar de lado la segmentación demográfica tradicional, sino que es un llamado a aprovechar todas las nuevas herramientas que tenemos hoy en día para obtener, organizar y leer la información de manera que vayamos más allá de esta segmentación que, por sí sola, sí es insuficiente. Tenemos que conectar con las personalidades, intereses, hábitos y emociones del consumidor, y tenemos las herramientas para conseguirlo.

2. Los empleados como pilar para asegurar una buena experiencia de marca y de compra

Doug Lipp, antiguo head de la “Disney University” y experto en servicio al cliente, enfocó toda su presentación en este tema. Sin embargo otros de los speakers, como Clyde Fessler, de Harley Davidson también hablaron largo y tendido sobre la importancia de crear un sistema organizado para asegurar el entrenamiento y la capacitación de los empleados en temas de servicio de cliente y que permita una transmisión correcta de la imagen y los valores de marca. Es aquí donde se hace la diferencia en los canales offline, y es donde está la oportunidad de generar un mayor impacto en las emociones del cliente – y por ende donde tenemos la forma de aumentar las oportunidades de venta-.

3. El marketing es contextual, adaptativo y flexible

Paola Aldaz, VP de Mastercard para Colombia y Ecuador, fue la más clara en hablar del tema de un marketing que está condicionado por su contexto. No es lo mismo hacer marketing en una época u otra, en un país o en otro. Los hábitos y compartimientos de la gente cambian –cada vez más rápido- y están influidos por sus contextos que hoy en día son en parte globales y en parte locales. La propuesta de Aldaz es comprender el contexto para encontrar oportunidades, en vez de intentar vender productos y servicios de manera inflexible.

Y en todo esto, un elemento clave: la experiencia local. El consumidor puede ser estimulado por mensajes globales, pero su experiencia es la de su contexto local.

4. El futuro ya está aquí: Data telling, IoT, live social, realidad aumentada y virtual

Un estudio publicado por PwC UK hace un par de meses llamado “Will robots will steal our jobs?”[2] sugería que había probabilidades de que entre un 30% y un 38% (en función del país) de los trabajos estén en riesgo de ser automatizados para 2030 gracias al avance de la tecnología. En retail el impacto llegaría a ser de 44%.

El ingeniero Vito di Bari, en EXMA2017, lo confirma -en un tono menos pesimista- con una visión impresionante de cómo será el futuro. El Internet of Things estará en el origen de espacios totalmente inteligentes que promueven la compra y acumulan información en tiempo real de absolutamente TODO lo que hacemos. Frigoríficos que nos avisarán y comprarán automáticamente lo que nos va faltando –y con las marcas que nos gustan- y automóviles que nos permitirán hacer las compras para que estas lleguen a casa, en drones, justo cuando nosotros también estemos lleguando. En marketing el data debe dirigir nuestros esfuerzos creativos para ser audaces en nuestras estrategias de marketing.

Cathy Hackl, experta en marketing y tecnología, por su lado habló sobre cómo las redes sociales se tornan hacia el live imparablemente, hacia la experiencia off y online que ya no se separan la una de la otra. La realidad aumentada y virtual permiten, para ella, impactar con el storytelling de la marca en el consumidor como ninguna otra herramienta de marketing. Por el momento presupuestos desorbitantes para marcas gigantes… pero podemos estar seguros de que esto no tardará en inundarnos por doquier al más puro estilo de una película de ciencia ficción.

5. A por una conversación honesta y transparente entre marcas y consumidores

Gracias –para bien y para mal- a internet cada vez es más difícil esconderse. Además, la velocidad y poder de difusión del socialmedia representan tantas oportunidades como amenazas para las marcas. Las mentiras son imperdonables para las empresas, y el consumidor exige cada vez más velocidad en las respuestas. Por ello, la tendencia es la de la transparencia: el que no tiene nada que esconder puede ser eficiente, directo y claro.

Esta transparencia va de la mano con la autenticidad que es algo que diferencia a las marcas como entidades confiables y creíbles, y permite fortalecer la relación con los consumidores que se identifican en comunidades. Es la época de los influencers, de la relación directa, de la conversación honesta.

Gaby Castellanos se pregunta por qué nuestras marcas hablan con tonos rimbombantes que no corresponden a cómo se habla en la realidad y al lenguaje de nuestros públicos, y nos invita a “empoderar” a nuestras audiencias. Geno Church en la misma línea, propone que construyamos comunidades alrededor de nuestros servicios para que sean estas mismas comunidades las que promueven nuestras causas, y va mucho más allá, promoviendo una visión comunitaria y basada en la solidaridad.

6. El pensamiento innovador no es una opción, es una exigencia

La innovación, ¿cómo no iba a estar presente permanentemente en el EXMA2017?

David Robertson, uno de los expertos más reconocidos en temas de innovación, presentó su “Lego Approach to Innovation”, y la historia de las crisis y exitazos de la empresa danesa de ladrillos de plástico para demostrar que gracias a un pensamiento innovador -y desmitifcando la innovación revolucionaria- se puede ser exitoso en cualquier sector de actividad.

Paola Aldaz, de Mastercard, también desmitificó la innovación, si bien sentenció que a pesar de sus grandes presupuestos son las estructuras más grandes las que pueden tener más dificultades para meterse en el tema. Pero no todo está perdido: las empresas pueden establecer una cultura de innovación gracias a la alineación de procesos y a la puesta en marcha de medidas clave -como contratar personas con un perfil innovador, porque cuidado, en la experiencia de Aldaz, el que nunca ha sido innovador, nunca lo será-.

La innovación es una forma de competencia que permite la sostenible de la empresa. No hay que inventar la electricidad para ser innovador, pero si tener un espíritu para ver la oportunidad y esto pasa muchas veces por una compresión introspectiva de nuestros procesos.

7. Calidad sobre cantidad, y pilas al ROI sobre todas las cosas.

Jonatan Loidi, a cargo de la primera conferencia, utiliza una palabra que define, en parte, nuestra realidad: “infotoxicación”.

Imágenes, vídeos, artículos, tweets… van y vienen sin parar, pero sobre todo, nacen permanentemente. Como marcas intentamos gestionar este tráfico a través de canales y muchas veces, en nuestro afán de mostrarnos, caemos en dar más importancia al volumen de información que recopilamos o al número de followers que a la calidad de esta información y de nuestras audiencias. El contenido de calidad es el rey, y la segmentación de nuestras comunidades es clave. La invitación es, de hecho, simplemente a no perder el enfoque.

Asimismo, para efectos de inteligencia de mercados y de conocimiento del consumidor, como antes mencionado, el “Big Data” es una oportunidad gigante a nivel estratégico, pero desde luego un desafío desde el punto de vista tecnológico y operativo.

¿Cómo estamos gestionando todo esto dentro de nuestras empresas con recursos mínimos y son volvernos locos? ¡A ver qué nos trae EXMA2018!

[1] “Alcánzame si puedes…” Artíuclo de Carlos Martínez Méndez, VP Marketing de Alpina, en Revista EXMA, Mayo 2017.

[2] https://www.pwc.co.uk/economic-services/ukeo/pwcukeo-section-4-automation-march-2017-v2.pdf

[3] Todas las imáganes son de propiedad de avanluna.wordpress.com

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